Серия статей «Коммерческая недвижимость в контексте»
Автор - Виктор А. Гудзон.
(настоящее понимание незаменимо, отсюда совет читателю: читайте статьи в хронологическом порядке и проясняйте непонятные слова по глоссарию ниже статьи или со словарём. Сам так делаю. В.Г.)
Статья №6: «Предложение, от которого нельзя отказаться!
– что и как нужно сделать для обеспечения лучшего покупателя на ваш объект»
«Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться…»
- Дон Вито Корлеоне, « Крёстный отец»
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
Давайте не будем лукавить. Когда вы намеренны продать свой объект (бизнес, идею, инвестпрект и т.д.), менее всего думается о том, как и во что это выльется для покупателя, какими последствиями чревата эта акция именно для него. Что и понятно и естественно. И, в общем, обычно. Как обычно, для половозрелого мужчины, быть довольно сильно нацеленным на вполне конкретный процесс, находясь в интимной и располагающей обстановке, рядом с привлекательной и приязненно настроенной женщиной. Иногда первоапрельская шутка может стать весьма и весьма своеобразным новогодним «подарком», месяцев через девять. Готовность посмотреть на тему продажи с другой стороны, глазами потребителя, обещает - и предоставляет - великие преимущества по контролю всего дела. Трезвому и разумному контролю. Это уместно всегда, как с женщинами, так и с недвижимостью (она тоже, кстати, женского рода), что бы не приходилось вступать в брак не по-любви, а, словами одного молодого шалопая, «её папа сказал - по любому!
!»
Может это будет для вас внове, поэтому я процитирую здесь слова одного великолепного продавца, с которыми целиком согласен – «Есть много неверных данных о продажах по поводу того, что это не престижно, что для этого необходим определенный склад характера и т.д. и т.п. На самом деле любой человек занимается продажами ежедневно, даже если его работа напрямую с ними не связана. Например: продажа ребенку идеи о том, чтобы он пошел спать, или продажа идеи мужу, чтобы он купил шубу. Вы можете привести еще множество примеров на эту тему. Мы продаем идеи, товары, мнения, приказы, что нам нравится, не нравится и многое другое. Есть очень простое и точное определение продажи. ПРОДАЖА – ЭТО ИСКУССТВО ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЯ ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА О ЧЕМ-ЛИБО, СОЗДАВ У НЕГО ЖЕЛАНИЕ ЧТО-ТО СДЕЛАТЬ. Чтобы быть эффективным продавцом, для начала нужно научиться заботиться о человеке…»
Вот теперь я могу сообщить вам самое главное данное в продажах недвижимости и не только. На всякий случай сядьте поудобнее. Внимание! -
Продаются идеи, а не объекты!
Поймите это хорошенько. Это действительно важно! Вы никогда не продадите свой объект, даже идеальному покупателю, если, до этого, не продали ему идею о желательности и привлекательности самой этой покупки, именно для него! Идеи первичны – действия и объекты только следствия предыдущих идей.
Нас интересует следствие – проданный объект, тогда пора позаботится о причинах, о тех идеях, которые после их толкового применения и создадут таковое следствие. Здесь есть два основных аспекта, оба одинаково важны. Это содержание самой идеи и способы её размещения (сообщения, донесения её соответствующему терминалу).
Начнём с первого, с содержания. То есть с того, на что и будет направляться внимание потенциального покупателя. Это достаточно просто, если вы подошли к этому шагу хорошо и заранее подготовленным. Такое с кондачка не получится, по крайней мере, достаточно качественно.
На данном этапе жизненно необходимо иметь на руках, созданный в результате последовательного прохождения первых четырёх пунктов процедуры продажи, «портрет» идеального покупателя (см. статью №3). Вашего идеального покупателя! От вас сейчас потребуется определённая экстраверсия* от своих желаний, потому что идею вы будете создавать для него. Для него. А не для себя, как это обычно происходит на этом рынке, увы, почти всегда.
Вот ваш объект – а вот ваш покупатель. Объект вы знаете, а покупатель вами описан. Окей. Сам объект имеет множество качеств и характеристик. Это и место, и объёмы, и площади, и качество строения, и … и ещё многое и многое чего ещё.
И каким бы это всё в целом, или по частям, распроначудестным не было, это для продажи значения не имеет ни-ка-ко-го! Авторский дизайн!! «От Диора»!! Супер-фасад типа «голубая сталь»! Кровля по технологиям «NASA». Так же как и благословение Папы римского или ворота из гофрированного титана – никак не значимы для вас сейчас. Даже если это всё есть и вы давно, заслуженно и привычно этим гордитесь. Что можно и должно продолжать делать. Для себя! А для него - выберите из этого всего арсенала качеств и количеств только то, что, при любых раскладах, будет однозначно и безоговорочно причислятся к «плюсам»* им самим.
Может в этот набор, помимо прочего, входит полуразобранная ж/д-ветка, примыкающая к вашей территории, которая вам и даром не была нужна все эти годы. А может это перила «из хвостиков норки», которые вы сделали со старой тёщиной шубы, так сказать, на добрую память. Мало ли. Не знаю. Я не работаю по вашему вопросу, но если бы работал, знал бы.
Вы – должны знать, точно. И записать. Все-все «плюсы». Списком. Это и есть то тесто, из которого и будет замешана основная идея, и будет выпекаться сам посыл, извините, «месседж». Так круче, моднее и спецовее звучит, но смысл одинаков – некое внятно оформленное сообщение, должное вызвать определённый отклик у адресата.
На «минусы» смотреть не надо - совсем не надо. Только отвлекают. Да вы итак их знаете прекрасно. И потом – вам на них любой ду…, опять извините, «эксперт» укажет, за ваши же деньги. Легко и очень обоснованно. Списком тоже. На нескольких листах. Понятия не имею, как это можно использовать при продажах(!), но все так и делают. Не знаю зачем, может там бумага особо мягкая?
Ну хорошо. Далее. Вот у нас этот список положительных, для идеального покупателя (а не для вас, «любого» или «всех»), качеств вашего объекта. Допустим в него входят, кроме всего иного, 2 Га земли, единственная на всю округу стоянка для TIR-ов, свои небольшая гостиница и уютный офис, расположение объекта на выходе из города на главную трассу области и рядом с вами находится большой, привязанный к местному сырью, процветающий комбинат «XYZ», куда эти самые TIR-ы регулярно и ходят, и который, очень кстати, принадлежит иностранцам. Допустим. Предположим, для примера, что это и есть те самые вещи, которые точно ценимы вашим идеальным покупателем, каким вы его видите.
Там ещё много чего в списке есть, но вы не уверенны за то, что оставшееся является для него чётким «плюсом». So-so, как говорят англичане*. Ладно. Тогда основная идея послания будет такой – «Большая свободная коммерческая территория с развитой инфраструктурой рядом с комбинатом «XYZ». Точка. Голая правда, и ничего, кроме правды. Никакого спама в виде описания всего подряд на тысячу знаков.
Конкретная и чёткая, неоспоримая информация, мимо которой ваша «акула» ни как не проплывёт. Не сможет. Лады, а вот остальные – пускай себе плывут мимо. В заголовке статьи упоминается - лучший покупатель!
Думаю, мысль понятна и мне не надо вам говорить о том, что вы получаете только то, на что соглашаетесь. Конечно, надо ещё эту идею посыла вкусно и под соответствующим соусом подать. Но «философскую теорию позиционирования», в этой статье, я точно не потяну, да и незачем, довольно узкопрофильная вещь, и не я её автор.
Идите к первоисточнику (Серия "Управление", том 3, страницы 236 и 314 или можно просто по любому поисковику сети, если интересно).
Всё равно, «под соусом» или без, идея должна быть такой же. Вкусной для вашего контрагента и вызывающей у него интерес мгновенно. Через четверть секунды, при правильной подаче, возникает мысль–команда: «оно, надо позвонить!» Или, если подача тусклая, клиент «левый», а проблемы иные - другая мысль: «пустое, игнорировать».
Этот выбор (важно – неважно), делается разумом человека автоматически, всякий раз, при первом контакте с новой информацией. Это «отклик», если сообщение сработало и получило статус «важно». И это специальный термин, широко известный в узких кругах. Нужно обеспечить его, этого отклика, положительное качество для вашего идеального покупателя (и этого типа публики в целом).
Хотя оформление самой идеи значимо, её содержание много важнее. То, на что вы направите внимание покупателя, и будет для него реальным и востребованным, если это правильная наживка именно для него. Если она в его категории ценностей, насущных вопросов и потребностей на текущий момент.
Не факт, что он всё бросит и кинется вам звонить. Не факт. Даже если он этого хочет и ему действительно интересно, важно и нужно. Но! Но если отклик получен положительный, он к вам придет обязательно.
Особенно если вы обеспечите перманентное напоминание об этой первой реакции на свой посыл. И уж лучше вам забыть поздравить жену с юбилеем свадьбы, чем упустить этот нюанс! Тут на крупный план выходит один ключевой момент. Будет ли ваш «месседж» время от времени, а лучше регулярно, являться на его ясны очи? Не дай Бог, если нет!
Итак, верное решение -
Будет! Мы это соорудим. Переход ко второй части Марлезонского балета. Аспект выбора места и формы размещения идеи. Потерпите, далее следует немного печальной прозы. Жаль, что я могу сейчас замутить чьи то розовые иллюзии, но таковы нынешние реалии, которые стоит учитывать. Так вот. У любого человека есть своя «золотая клетка».
Да, это сарказм, но по делу. Это то пространство, в котором ограничены его восприятия территориально и каналами получения информации. Места и люди, с которыми он регулярно или чаще всего имеет дела, общается, и где он обычно размещает своё тело, с его глазами и ушами. Это конкретное пространство, которым ограничено его основное внимание. Так есть, в подавляющем числе случаев, увы, практически с каждым.
Пример – дом, работа, дача. Можно добавить – дети/внуки, друзья/рыбалка, море с семьёй (иногда). Возможны варианты. У каждого своё, но границы вполне определяемы и постоянны. Можете для интереса определить свою личную сферу пребывания, и, с точностью до метра, выяснить поверхность и объем, в котором вы проводите более девяноста процентов своего времени. Всё – это ваша клетка! Понимаю, может удручить. Со мной так и было. Но правда, вещь труднозаменимая, а в нашем случае, и крайне необходимая. Когда она известна, с ней уже можно работать.
Всю информацию, которую вы получаете, вы получаете по каналам и линиям коммуникации, которые проходят внутри этой зоны. Или почти всю. Если что то находится за границей этой зоны, для вас его просто не существует. Просто физически вне вашего внимания.
СМОТРИ ВТОРУЮ ЧАСТЬ
Виктор Гудзон, руководитель Бюро "Vector Realization".
