Серия статей «Коммерческая недвижимость в контексте»
Автор - Виктор А. Гудзон.
(настоящее понимание незаменимо, отсюда совет читателю: читайте статьи в хронологическом порядке и проясняйте непонятные слова по глоссарию ниже статьи или со словарём. Сам так делаю. В.Г.)
Статья №6: «Предложение, от которого нельзя отказаться!
– что и как нужно сделать для обеспечения лучшего покупателя на ваш объект»
«Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться…»
- Дон Вито Корлеоне, « Крёстный отец»
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
Ладно, как можно это использовать в плане выхода на нашего идеального покупателя? Легко! Он тоже «в клетке», но своей. И она у него тоже ограничена личной сферой интересов, деятельности, быта, передающих терминалов (людей из круга общения) и прочим из этой оперы. Даже навскидку вычисляется без особого напряга.
Где он перемещается, с кем общается, где утоляет свои интересы и потребности, на что и где смотрит (обращает своё внимание, видит) и тому подобное. Весь фокус в том, что бы ваш посыл находился внутри этой зоны, его было достаточно много и он «светился», вне зависимости от инициативы потенциального покупателя, постоянно.
Хочет он или не хочет, но если посыл, создающий у него отклик, висит, к примеру, на плоскости, которая каждый день маячит у него перед глазами пока он стоит в пробке на «любимом» светофоре по дороге домой, всё – контакт будет! Неизбежно. А если таких «активных точек» несколько и они размещены на нескольких различных линиях (любимая газета/журнал, часто посещаемый телеканал/сайт, основные люди из близкого окружения и т.
д.), вариантов нет, мир перевернётся, но человек позвонит и не раз. Проверено – мин нет!
Тут я соврал, есть мина, одна, и это некорректный, попросту глупый и неработающий, посыл в продвижении*. Глядя на некоторые образцы (не все) современной рекламы, на очередной бигборд, где полуголая деваха обнимает автомобильную шину или размытое цветное пятно, забитое нагоняющими зевоту словами и цифрами, в которые даже под страхом смерти вникать не хочется, начинаешь думать, что мина-то одна, но уж очень большая – на всё поле.
Деньги, потраченные на такое «продвижение», лучше было пропить в кабаке с друзьями. И веселее и толку много больше. Интеллектуальный уровень создателей подобных «шедевров» аналогичен таковому у персонажа анекдота про двух блондинок, которые, весело щебеча, прошли через поляну и увидели табличку – «мин нет!» И потом одна другой задумчиво говорит: «Никогда не знала что в этом слове две буквы «эн»!!
Становится понятным, почему к рекламе такое пренебрежительное отношение у многих людей. Она просто не даёт нужного и ожидаемого результата, отклика и спроса, хотя должна бы и может вполне, что самое смешное и печальное одновременно. А стоит немало. Типичной реакцией делового человека на «наружку», оказывается фырканье одного моего недавнего собеседника. Почти рык: «Это что? Картинки по всему городу висеть будут!?» Надо было слышать его тон, в нём яда хватило бы на средних размеров змеиную ферму. Тем не менее, он то их видит! Замечает! А вот что он на них узрел и понял, уже другой вопрос.
Правильная и целевая реклама, может быть чертовски эффективной, независимо от того, насколько «гламурно», ярко или вызывающе она сделана. Критерий один – компетентный отклик и спрос - есть или нет?
Приходится напоминать о банальных вещах. Конечный результат определяет тщательная и качественная подготовительная работа. По мне, «картинки» или «песенки», ролик или «бегущая строка», обзвонка или рассылка – не суть важно (инструментов много). Главное работают или нет, насколько правильно созданы и запущены, дают ли нужный результат. Доносят ли посыл в зону внимания проспекта*, как много и каков отклик. Сколько стоят за единицу времени и насколько эффективны.
Как сказал недавно Квентин Тарантино, - «Мои герои не знают истории. Она еще не была написана. Для них нет нереальных задач. Есть только действие и реакция на него». Всё должно просчитываться. По порядку, по принципу постепенности.
Да, и фактор времени! Не рассчитывайте на одноразовые крупномасштабные (и дорогие) акции. Они не работают. По крайней мере в нашей теме. Работают продолжающиеся информационные потоки. Когда вы определились с местом и содержанием идеи продвижения, вам нужно решить с финансированием всей программы исходя из срока её возможного действия. Оптимально – год, полтора.
Это немалые деньги даже с учётом скидок на большие сроки размещения. Поэтому отдавайте предпочтение той рекламе, которая будет оптимальной по цене на длительный срок. Не важно что это – маленькое и дешёвое объявление в газете или престижная и дорогая рекламная площадь на центральной улице города - по настоящему работать они начинают только через месяц-два и далее. А вам, напомню, следует использовать несколько независимых линий. Вот и считайте.
Пример из практики по одному конкретному проекту (ценой в три с половиной миллиона): семь плоскостей в ключевых местах (в т.ч. вне города и даже пара в других городах); объявления (средние) в четырёх газетах области (другие издания не подошли); пара растяжек и баннеров; целевая и платная почтовая рассылка в сети через профи-структуры (такие есть) - регулярная (пару раз в месяц); плюс обычная рассылка «твёрдой» почтой и ещё пара-тройка вещей, которые мы используем, но это наши «фирменные секреты» про которые я, по понятным причинам, здесь говорить не буду (но не самые дорогие в оплате).
Не надо восклицать – «А! Вот оно – секреты!» Ничего особенного - разумный и вменяемый человек, идя по этой схеме, выходит на эти ходы самостоятельно, легко и практически автоматически. Естественным образом. Да, и вот - в итоге, на весь срок контракта, 20 - 22 тысячи «уёв» расходов на оплату продвижения. Ко-пей-ки!
Поверьте, на то, чтобы продать на три «лимона» колбасы, автомобилей или чего-нибудь ещё, фирмы-производители тратят на много больше. Или проверьте. Я проверял - на много. Но ведь, чёрт возьми, они продают! Потому и продают, что тратят (вкладывают) деньги, время, силы и ноу-хау именно на продвижение. Эти ребята просто надорвали бы животики со смеху, если бы им предложили всю программу продвижения свести (и этим ограничится) к мультилистингу*, что является основным и чуть ли не единственным действием у большинства посредников в недвижимости (в коммерческой уж точно).
Если вы читали мои предыдущие статьи этой серии или другие публикации по теме (если нет – прочтите), то в них красной нитью демонстрируется моё негативное отношение к посредникам и почему это так. «Да, я не люблю пролетариат!» – как сказал в похожем случае профессор Преображенский. Угу. Я – посредников. Но не всех, а то большинство, к сожалению, которое ведёт себя соответственно. За частое, у них, наличие duplicity*.
Слава богу, и среди риэлторов (то ещё словцо, даже однозначного написания на русском не имеет!) встречаются достойные специалисты и просто люди с совестью и компетенцией. Вот вам почти дословная цитата одного такого человека из специализированного риэлторского форума в сети. Алексей Могильный, Брокер Уральской Палаты Недвижимости: «В риэлторстве обычно не принято брать деньги вперед за помощь в продаже. Это идет в первую очередь от НЕУВЕРЕННОСТИ и СЛАБОСТИ. Риэлтор или агентство НЕ МОГУТ ДАТЬ 100-процентной гарантии, что доведут работу до конца. И не хотят брать за это полную ответственность. Представляете, вы приходите на фабрику мебели и вам говорят - "Вероятнее всего мы сможем изготовить для вас кухонный гарнитур, но если у нас не получится, вы просто НЕ заплатите нам деньги, мы же вперед ничего не просим!!" Идиотизм, правда? В этом слабость риэлторов. Я не знаю смогу ли я продать или нет, и подстраховываюсь. Не беру полную ответственность и не гарантирую завершение работы. ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ немногие риэлторские компании настолько хорошо выполняют предыдущие пункты и настолько уверены в себе - что говорят: "Теперь вам надо оплатить наши услуги. Вот квитанция, как только оплатите - мы приступим к работе". Предельно ясно, не так ли?
Это, кстати, толковый и востребованный профессионал, чьи публикации, лично мне были и полезны, и интересны, и приятно неожиданны. Глоток чистого воздуха. Насколько я знаю, он работает по «бытовой», жилой, недвижимости, и даже здесь, только на основании «эксклюзива» (предоплаченного!). Высший пилотаж в этой сфере.
Хорошо. Вечер перестаёт быть томным. Понимание – основа успеха, и его, так же как вино, женщину или вид из окна, трудно заменить чем-то «подобным». Этому и посвящена серия настоящих статей. Пониманию. И я не считаю продажу коммерческой недвижимости, бизнеса и т.д. чем-то простым и лёгким.
Проблемы будут, и препятствия, и барьеры. Любая цель требует определённых жертв. Просто надо продолжать действовать. В этом мире, как только вы начинаете действовать, двигаться к цели, возникает куча барьеров, которые становятся на вашем пути. Иногда кажется весь мир против, даже самые простые дела усложняются в сотни раз. И вот, что я хочу сказать. В этот момент до вашей цели осталось два сантиметра, надо легонько нажать пальчиком и все эти огромные сложности просто рушатся и тают. А знаете какое количество людей сдаются на этой стадии? Я сам видел, как это происходит. Я видел и тех, кто победил и тех, кто сдался, не дойдя два сантиметра до цели. Просто надо продолжать! Вы победите.
И сначала создайте саму победу, а потом, если хотите, можно и повоевать. Звучит парадоксально? Удивлены? Я рад. Ну что же, об этом читайте в следующей статье, седьмой: «С чего начинается Родина? – главнейшее действие, которое делает реальным ваш успех при продаже объекта». Можно ещё добавить – и которое, к тому же, ни копейки вам не стоит и которое упускается почти всеми владельцами. А зря!
Дам вам шикарную цитату в завершении. «Не позволяйте шуму чужих мнений перебивать ваш внутренний голос. И, самое важное, имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции… Всё остальное – вторично». Стив Джобс (Steven Paul Jobs, Steve Jobs) Тот масштаб следствий, которые (и как!) создал этот человек в наше время и для нашей цивилизации, делают его мнение бесконечно ценным. Поинтересуйтесь им на досуге.
Хороших дней, полновесных барьеров и славных достижений!
*Продвижение (Promotion) — Любой метод, который настойчивым, убедительным образом доводит благоприятную информацию о товаре / услуге продавца до потенциальных клиентов; включает рекламу, личные продажи, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью.
*Экстраверсия (спец.) – направление внимания преимущественно во вне, наружу (в противоположность интроверсии – обращения внимания преимущественно на свой внутренний мир, внутрь).
*Плюс (лат. plus «больше»), здесь (спец.) обозначает то, что является важным, положительно влияющим, достоверным и ценным.
*So-so (англ., сленг) — так себе, неважный, сносный.
* Проспект (спец.) — потенциальный потребитель товаров и/или услуг.
*Мультилистинг (спец.) — общий список продаваемых объектов, где информация будет доступна другим профессиональным участникам рынка недвижимости, электронные версии этого списка в интернете, "ПРАЙС", "БАЗА" и так далее.
*Duplicity (англ.) — двуличность, двойственность.
Виктор Гудзон, руководитель Бюро "Vector Realization".
